Как ОФД данные могут помочь брендам монетизировать потенциал российских заправочных станций

Стремление быть ближе к покупателю в российской рознице привело к значительному повышению роли мини-магазинов на заправочных станциях страны в последние годы.

Увеличилось количество владельцев автомобилей, вырос реальный доход населения, увеличилось количество путешествующих, стало больше поездок из пригородов в города и грузовых перевозок – все это привело к росту продаж нетопливных товаров в разветвленной сети заправочных станций страны.   

Фактически заправочные станции сейчас обеспечивают около 3% общенациональных продаж табачной продукции и до 1% других ведущих нетопливных категорий товаров (кондитерские изделия, безалкогольные напитки, а также чай и кофе – одни из самых популярных покупок).

Основные операторы заправочных станций отреагировали на этот тренд расширением нетопливного ассортимента. Роснефть, самый большой оператор заправочных станций страны, заявила, что пополнение нетопливного ассортимента привело к существенному росту выручки, а также к планам проактивно продвигать продукцию через мобильное приложение для покупателей. Также в планах Роснефти продать 45 миллионов чашек кофе через собственную сеть заправочных станций, с целью монетизировать тенденцию покупок «на вынос».

Лукойл, с сетью около 5,000+ заправочных станций по всей стране, планирует приоритизировать продажи высокомаржинальных кофе и еды «на вынос», увеличивая складские запасы наиболее популярных нетопливных продуктов и расширяя сотрудничество с поставщиками сегмента FMCG. По словам представителя Газпромнефть, имеющей 1, 209 заправочных станций по всей России, более 80% стоимости обслуживания станции покрывается увеличившейся выручкой от нетопливных продаж.

Производители больше не могут игнорировать этот канал продаж, а для того, чтобы использовать появившуюся возможность необходимо точно понимать, что работает и что не работает в этом канале продаж. Общий анализ рынка здесь не поможет. 

Даже на глобальном уровне потребительское поведение может значительно отличаться в гипермаркете площадью 14,000м2 и на заправочной станции площадью 1,400 м2: показатели по категориям, брендам и ценовым сегментам варьируются из-за разницы в настроении, мотивации и свободном времени, которым располагают покупатели. Но в России, где этот канал продаж только зарождается, а потребительская база географически и демографически разнообразна, такие колебания могут быть более значительны и менее предсказуемы.

Рассмотрим категорию энергетических напитков в Москве. Данные показывают, что несмотря на то, что Adrenaline Rush производства PepsiCo занимает значительную долю в большинстве розничных сетей в городе, Red Bull очевидный лидер по обороту и объему продаж на заправочных станциях. У PepsiCo в два раза больше SKU в сравнении с Red Bull в классических каналах, но на заправочных станциях эта динамика меняется и у Red Bull в 1.7 раз больше SKU на московских автозаправках. Но что еще интереснее, Red Bull удается поддерживать долю рынка с продуктом на 6% дороже за каждую штуку.

 

Чтобы понять эту динамику недостаточно полагаться на общие данные о розничных продажах, которые не могут уловить тонкости рынка автозаправочных станций и его отличия от остальных розничных каналов. Необходим детальные данные и глубокое понимание чтобы уловить нюансы.

Современные решения по маркетинговой аналитике часто не в состоянии предоставить производителям такую информацию. Как правило, полевые исследования, проводимые по заказу компаний, часто не содержат точных данных, не отражают ситуацию в моменте и фокусируются на выкладке, а не на покупательском поведении. Другие решения недостаточно гибкие и недостаточно детализированы с точки зрения локализации данных: и то и другое необходимо поставщикам для ориентации в этом канале продаж.

Инновационный подход, применяемый RI, использует новые уникальные источники данных для устранения этого недостатка.

Благодаря использованию ОФД данных, доступных на российском рынке, RI предоставляет данные, которые открывают поставщикам беспрецедентный обзор этого быстрорастущего канала и возможностей его монетизировать.

Агрегируя детализированные данные продаж от ОФД партнеров, RI может предоставить информацию по 5,000 заправочным станциям с мини магазинами в России – их обгоняют только Магнит, Х5 и Dixy/ Bristol / K&B с точки зрения покрытия количества точек продаж.

«ОФД данные – это наиболее полный, надежный, своевременный и детализированный набор данных по продажам в России» - говорит директор по продажам компании RI Danny Eldridge. «Они содержат информацию о всех проданных товарах в каждой точке продаж в России, с некоторым необходимым обобщением, с возможностью детализации на уровне SKU по всей категории и по всей стране».

ОФД данные, ставшие доступными благодаря недавней инициативе налоговых органов по отслеживанию продаж каждой коммерческой организации в России, позволяют отказаться от аппроксимации данных. Все данные по продажам в реальном времени собираются и обрабатываются лицензированными ОФД-компаниями, из которых пять основных операторов обрабатывают более 85% данных. RI может получить доступ к данным этих основных операторов и использовать свою экспертизу «для создания полезной, своевременной и ценной аналитики для клиентов-производителей” - добавляет Элдридж.

Основные производители уже получают выгоду от использования ОФД данных. Текущие проекты RI, включают работу с крупной компанией-производителем спиртных напитков класса премиум по созданию ценовой стратегии, отражающей вариативность поведения покупателей в разных каналах продаж, а также работу с лидирующей табачной компанией по отслеживанию результатов запуска нового продукта – альтернативы курению.

Преимущества, которые получают производители, при использовании настолько детализированных данных уже становятся очевидны. В 2019 году Kellogg’s задумались об увеличении производительности некоторых своих продовольственных продуктов, они обратились к ОФД данным для анализа связи между ценой и производительностью одного из своих ключевых продуктов: Pringles.

Эти чипсы занимают второе место по продажам в России и показывают двузначные цифры роста – команда решила сравнить продажи в гипермаркетах, супермаркетах и магазинах у дома. Для того чтобы это сделать были проанализированы 170,000 чеков из 14,000 торговых точек за 18 месяцев продаж для получения данных об оптимальной цене в каждом канале продаж. Эти данные показали, что покупатели в магазинах у дома готовы расстаться с большей суммой денег за пачку чипсов Pringles в сравнении с гипермаркетами: отсюда возможность увеличить маржинальность, которую производитель мог упустить.

Предоставленные ОФД данные «содержат точные рекомендации по оптимальному уровню цен в каналах продаж и помогают принимать информированные решения по регулярным и промо ценам», заявил исполнительный директор Kellogg’s.

С помощью аналитики RI производители получают все необходимые данные для понимания вызовов и возможностей в канале продаж «автозаправочные станции» в России: с ОФД данными, экспертным анализом, раскрывающим долю на рынке, продажи, дистрибуцию, цены и анализ ассортимента. По умолчанию, это решение предоставляет данные на еженедельной или ежемесячной основе, данные доступны через 1-2 дня после окончания отчетного периода с разбивкой по почтовым кодам (конкретные магазины не могут быть раскрыты).

С такой аналитикой поставщики будут иметь все необходимое для создания успешной стратегии на АЗС России.

Written by RI Team

The leading provider of software and analytics solutions to the retail and CPG industry, across retailers and suppliers alike.